第五章 扫描营销环境
02制片 第四组
主讲，执笔：范侃
资料整理：沈梦楠，赵越
协助整理：张卓颖
整个第五章讲的是营销的外部环境的一个总述。公司的外部环境主要有：宏观环境，消费者市场，行业市场，竞争者四部分。
在进行具体分析之前，我们应该思考两个问题：
1， 追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的关键方法。
2， 在我们注重人文统计，经济，自然，技术，政治和文化力量的时候，他们有哪些关键的发展值得重视。
下面开始正式的介绍这一章。
一，分析宏观环境的需要和趋势。
首先我们要搞清楚的是需要和趋势的区别。
需要：某件事物没有被满足，也就意味着，这种事物一旦被满足就可以让经营方盈利。
趋势：某件事物的发展的方向。它带有一定的持久性。
在这个部分，我们要注意的有以下问题：
1， 时尚与趋势的区别。
时尚指的是已经形成的某种社会现象，通常带有一定的运气成分，偶然的因素相对比较多一些。比如说今年流行的一些发型，往往是由一些设计师的某种创造性的设计，再由某位名星借一个合适的机会发扬出来。趋势指的是具有长期性，可预测性的一种某种事物，其中往往带有一定的规律。还是举刚才的发型师的问题，可能今年流行什么具体的发型大家是不能确定的，但是至少大家可以确定一个问题，就是明星的发型对整个发型样式的流行有着一定的影响，也就是说，明星的某些比较出彩的发型就会成为流行已经是一种趋势。
2， 逆趋势而行往往会导致失败，但是顺趋势而行未必会成功。
还是举刚才发型的例子，比如现在当红的明星很多，今年下班年，王菲，刘若英，莎拉布莱曼等等很多明星都在北京开了演唱会，然而只有王菲的发型，也就是她在《
将爱》这张专辑中的发型，斜刘海儿的样子成为了满街少女竞相模仿的对象。
另外再举一个例子，关于音乐台的出路问题。现在，在电视，网络，电影，纸媒介多方面的攻击下，广播已经渐渐的成为了弱势媒体，那么在这种大环境下，广播人应该如何定位自己的节目成本，如何锁定节目受众群体，如何发展就成了一个很严肃的问题。经过多次分析和实践的结果，音乐台，交通台和谈话台成为了以后的主要发展趋势，而之前的经济台已经渐渐被淘汰。根本原因在于，经济台主要是给受众提供股市的信息，可是现在的股市各家股票实在是太多，而网络，电视，报纸都在报道上比经济台有很多优势，因此目前发展经济台就是一种逆趋势的行为。然而发展音乐台未必就一定是成功的，纵观现在的音乐频段，除了900北京音乐台，上海东方广播电台音乐频道，中央的music radio比较出色，其他的也不过尔耳。可见顺趋势也未必是成功的。
因此，我们可以得出一个结论，就是说在趋势中，想取得好的效果，关键是要找准切入点。
二，对主要宏观环境因素的辨认和反应
主要的宏观环境因素包括人文统计，经济，自然环境，技术，政治/法律及社会文化力量一共六方面。他们之间存在着各自独立和相互制约的关系
（一），人文统计环境
1，人口增长。
人口增长是目前全球的一种现象。这种现象往往发生在不发达国家，比如亚洲，非洲；至于发达国家，很多是负增长的，比如欧洲某些国家。
人口增长可以拉动消费，引起消费的增长，接着让市场分额增长，可是如果人口增长过多，就会导致资源分配的减少，这样就变现引起原料的价格上升，导致利润的下降。然而在这种环境中，往往也给我们提供了大量的机遇。中国通过计划生育来限制人口的增长，这样的法律规定让一些国外的营销人员发现了突破点，既然现在中国每家的孩子只有一个，那么这个孩子必然会受到前所未有的宠爱，这样以孩子为主体的商业活动一般都会取得成功。日本的班德尔公司和丹麦莱格集团都是这样成功地进入了中国市场。
2，人口年龄结构。
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。中国将成为最老龄化的国家。
通常我们可以把一个国家通过年龄组成进行分类。有以下两种：
低龄化国家。这一类国家对学校，婴儿用品，玩具的需求量比较大。
高龄化国家。这一类国家对医疗，药品，软质食品和大字号的印刷品的需求量比较大。
在这里面涉及到了一个潜在市场的问题。通常一类产品在青少年时期对一些人产生了影响，这些人在成长以后还会继续使用这类产品，成为这类产品的客户。我们用电信的服务运营商为例，无论联通还是移动，他们现在都在学生开展各种各样的活动，可是无论是动感地带的M-zone用户还是联通的买100赠20的用户都被联通和移动内部视为垃圾用户，只所以这样发展活动是这些人群将来可以成为联通和移动的大客户。同样的，招商银行的专门为学生办理的银行卡也是同样的道理。
3，民族市场
国家因为种族不同而异。有的国家的种族构成会比较复杂，而有的则非常的统一，在营销的时候要均衡考虑。
4，教育组
任何一个社会都可以凭着其中的教育组成分成5个组：文盲，高中以下，高中毕业，大学和专家5个等级。针对人口的受教育情况，营销策略也会不同。比较典型的案例就是西安杨森的，他们的达克宁一度滞销，经过营销调查，发现是因为整个人群不知道脚气的产生原因造成的。因此广告变成了：脚气是由真菌引发，达克宁，消灭真菌，治疗脚气。果然销售量又升了上来。
5，家庭结构
传统的家庭结构是父母，孩子，有时候也会有祖父母。然而，随着时代的变化，家庭也会产生变化，比如现阶段的单亲家庭，非婚家庭等等。以这些为营销受众的话，要时刻注重离婚率，整个家庭组成的习惯变化等等。
6，人口地理迁移
如今整个人口的变迁非常的大，在营销的时候要考虑到不同地方的人的习惯。因为各个地方的人的爱好会有很多不同。比如刀郎在西北就有非常好的市场，但是在上海则被称为民工音乐或者火锅音乐；青岛整个是很亲德的一个地方，而大连则是一个很日化的城市。同样的上海市内，不同的区也有不同的风格，比如静安区和卢湾区的法国文化，虹口区的日本文化。只有在明确目标人口的地理，历史迁移以及风格之后，针对性的提出营销策率，才会奏效。
以上说的这些，实际上是一个从大众化市场转变成更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个市场都有其特有的具体特征，只有针对目标，才能合理营销。
（二），经济环境
1，收入分配
各个国家的收入和分配水平有很大的差距，一个很重要的因素是国家的产业结构，下面是4种常见的产业结构：
（1），自给型经济：人口大多数都从事简单的农业生产，产品自给消费掉，多余的产品用于简单的物物交换，换取所需的产品和服务。这些国家往往向外国提供不了什么销售机会
（2），原料出口型经济：往往是一种或某种自然资源非常丰富，但是其他的方面超级贫乏。这些国家是采掘设备，工具和各种消耗品的大好市场。很多奢侈品也有一定的市场，但是还是要看当地的富豪人数的多少。
（3），工业化进程中的经济：这一类经济往往产生了一个新的富有阶级，一个人数不多，但是日益扩大的中产阶级，相应的会有很多新产品的需求。
（4），工业化经济：这些国家拥有大量的中产阶级，因此成为各种商品的富有市场。
另一方面，营销人员把各国的收入分为5类：
（1），家庭收入极低
（2），多数家庭收入低
（3），家庭收入极低和家庭收入极高的同时存在
（4），低、中、高收入同时存在
（5），大多数家庭中等收入
值得注意的是第三种情况，由于存在极高收入的家庭，因此很多看起来贫穷的国家其实有很大的市场的，比如印度尼西亚。
2，储蓄，债务，信贷的适用性
消费者的支出还和消费者的储蓄，债务，信贷适用性的影响。在亚洲金融危机的时候，大量的失业造成了营销的极度困惑。中国政府不断的降低利率，目的就是为了刺激消费。
在这一部分，主要阐述的是经济环境的影响，其实，经济环境是和其他方面密不可分的。不同的企业也会针对不同的经济环境，有针对性地采取营销。比如伊藤洋华堂在日本不过是一家普通的卖场，在中国就成了相对高档的商店，并且产品非常的齐全。重要的原因就是，迎合了中国人有一种一次性购买完所有商品的习惯。而伊都锦则保持了全世界品牌的一致，这是由于其目标受众是针对高收入家庭设立的缘故。
（三），自然环境
自然环境现在已经成为了公众必须面对的一个重要问题，主要有以下方面：
1， 原料短缺
2， 能源成本的增加
3， 污染越来越严重
4， 环境保护中政府作用的变化。
针对这些现象，很多公司开始大力的发展环保产业，而这些公司的目的往往也不单纯是纯粹的为了生态环境，而是为了他们企业的名声，广告或者知名度等等。此外，最先在环保产业上取得成功的企业，只要营销得当，基本上就会占据该领域的优势。
（四），技术环境
从某种意义上说，每一种新技术的出现都是对原有的经济环境的一种平衡的破坏，伴随的往往就是新老企业的生死竞争。单一的追求技术，会让营销的机会被别的公司抢走失去先机；相反地，不重视新技术往往又会被淘汰。因此每一个技术的革新都是一个新老行业更新换代的过程。
作为营销人员，应该时刻把握技术的新动态，并且看到下面的趋势：
1， 技术变革步伐加快
2， 无穷的创新机会
3， 变化着的研究和开发预算
4， 增长着的技术和创新规定
下面是2004年8月份的《
福布斯》杂志提供的最近未来的10大超酷技术，其中任何一个都可能在相关行业引起巨大的波动。
1， 巨型平板电视机
范例：三星80英寸等离子彩电
价格：不详
上市时间：两年内
尺寸：2米*1.3米*11厘米
亮点：比人还大的电视机
2， 便携式媒体中心
范例：创新科技Zen便携式媒体中心
三星Yepp YH-999便携式媒体中心
价格：起价499美元
上市时间：2004年夏季
尺寸：Zen：14.5厘米*8.6厘米*2.8厘米 重量：332克
Yepp：9.7厘米*10.7厘米*2厘米 重量：224克
亮点：60部大片轻松入囊
3， 高度清晰碟片录放机
范例：东芝高清晰dvd录放机
先锋蓝光录放机
价格：首批上市机型价格在1500美元以上，碟片价格在25到45美元之间
上市时间：2004年晚些时候上市，但是与之配套的电影要2005年底才能上市
尺寸：不详
亮点：可以在高清晰电视上观赏高清晰影片
4， 超轻笔记本电脑
范例：索尼X505笔记本电脑
价格：2999美元
上市时间：今年6月
尺寸：26厘米*1厘米*20.8厘米 重量0.81公斤
亮点：世界上最轻最薄的笔记本电脑
5， WiMAX无线技术
范例：WiMAX无线技术产品
价格：不详
上市时间：固定式天线预计在2005年投入市场，笔记本网卡估计再2006年或者2007年上市
覆盖范围：半径50公里范围内
数据传输速度：75MB每秒
亮点：能够随时随地的享受无线上网的自由，将有线网络运营商逼上绝境
6， SoundVu技术
范例：NECLaVie便携式电脑
价格：262290日元（约合2300美元）
上市时间：这款电脑可能不再美国上市，但是采用SoundVu技术的其他产品可能会在一两年内上市
尺寸：34.3厘米*30.5厘米*5厘米 重量：4.3公斤
亮点：可以将两台笔记本电脑拼成一对音箱
7， 百万像素照相/摄影手机
范例：三星SPH-V4400
价格：不详
上市时间：不详
尺寸：9.1厘米*4.3厘米*2.3厘米 重量：98克
亮点：能用手机拍摄高质量的照片
8， Wi-Fi电话
范例：诺基亚9500Communicator
价格：800欧元
上市时间：2004年秋天在欧洲上市
尺寸：14.7厘米*5.6厘米*2.4厘米 重量：222克
亮点：对固定电话网络的致命打击
9， 运动型Mp3播放器
范例：耐克PSA 260跑步专用Mp3播放器
价格299美元
上市时间：2004年9月份
尺寸：7厘米*2.6厘米*7厘米
亮点：你的个人健身教练，同时可以播放滚石乐队的经典曲目
10，可卷曲显示屏
范例：飞利浦电子纸张
价格：不详
上市时间：该产品刚刚问世，在美国市场上大批量销售仍需一两年时间
尺寸：相当于5英寸屏幕，厚约0.3微米
亮点：任何协助人们阅读更多信息的技术都是伟大发明。
这些最前沿的科技新报往往会关系到一个企业的命运，因此营销者们应该密切关注整个科技的新动态。
当然，过分的追求技术也是不好的。当年日本电玩界的超级无敌的公司任天堂就是因为只开发新产品，而不去营销，终于败在了索尼的PS技术下面。
（五），政治/法律环境
在营销决策上，很大程度是受政治和法律环境影响。
1，商业管理立法
这些年来，立法对商业的影响一直不断的增加。然而很多问题依然存在，比如关于盗版业，亚洲存在的巨大问题。
亚洲的盗版也非常的猖獗，而且势力庞大，不仅仅在中国大陆，日本，香港，中国台湾，印度尼西亚，韩国等地各有偏重的方向，尤其是日本的计算机软件的盗版，非常的可怕。而且盗版的质量也非常的优秀，甚至可以到了与正版抗衡的地步。立法只是一种形式上的东西，很多时候，营销这也会采用其他的手段。
比如迪斯尼公司会将一些比较优秀的盗版公司转变为合法的经营者，商务软件联盟（BSA）则会对举报者给予奖励。
然而，不管怎么说，这仍然是亚洲市场的一个巨大问题，而且这些问题会和法律一起纠缠，影响亚洲的商品营销。
立法有时候也只是仅仅为了保护国内行业，保护消费者不受不正当商业行为的侵害，或者保护社会利益不受没有约束的商业行为的侵害。
因此营销人员要好好的了解有关保护竞争，消费者和社会的主要法律。
2，公共利益集团的成长
公共利益集团往往会在某一领域有着巨大的影响，因此作为营销者要小心回避，谨慎处理
3，市场改革
政府引进市场改革，以便和国家建设进程相符合。这些改革需要时间，才能结出成果，并且企业需要耐心，特别是亚洲的落后国家。
很多时候，市场改革往往带有一种不彻底，或者集团利益等等。比如今年暑期上映的《
十面埋伏》为了达到某种预期的效果，国家电影局甚至推迟了《
自娱自乐》的档期，硬生生的把《十面埋伏》推上来，为了收回高投入是一方面，另一方面也是造成一种轰动效应。可是这样会导致一种饮鸩止渴的不好的效果，就是人们都会认定国家会投资拍这样的影片，以后就会在宣传上要求更高，往往会直接影响到其他影片的票房。因此，在改革的时候一定要切合实际，按照具体的情况作决断。
4，腐败
这是亚洲国家的通病，然而，也是营销环境中的一个很麻烦的问题。有时候，这甚至是一种解决问题的手段。
（六），社会/文化环境
1，核心文化价值观念具有的高度持续性
一般一个地区的文化有一种高度的价值观，这是别人无法改变的，然而有很多次信仰是可以改变的，这些可以成为营销的契机。
2，亚文化
亚文化就是由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或者生活环境的人类群体所构成。营销者有时候可以从亚文化目标群体中取得意外的收获
3， 亚文化价值观念随时间的推移而变化
文化的摇摆会随着时间的推移而发生。举一个小例子，关于中国的娱乐节目的形态的变化，就是经历了最初的文艺综合节目，益智类节目，竞猜类节目和现如今的真人秀节目。这些节目的转变的背后就是人的意识和文化的转变。
总之，营销的环境是一个很复杂的事物，在具体应用的时候不能割裂来看，要联系实际，灵活运用，这样才能发挥营销的作用
